Δεν υπάρχουν πλέον περιθώρια για λάθος χειρισμούς
Από τον ΚΩΣΤΑ ΔΟΥΝΑ
Οι αλλαγές που έχουν πραγματοποιηθεί και αυτές που μέλλουν να γίνουν, σε συνδυασμό με τα προβλήματα ρευστότητας, αυξάνουν τις πιέσεις για τη βιωσιμότητα του φαρμακείου. Κάτω από αυτές τις συνθήκες το φαρμακείο βαθμιαία θα μετατοπίζεται από την εξυπηρέτηση της ζήτησης, στην ενεργητική προώθηση και άρα στην επιχειρηματική του συγκρότηση. Εξ αυτού προκύπτει και η ανάγκη αλλαγής του τρόπου επικοινωνίας και διαπραγμάτευσης με τις εταιρίες – προμηθευτές που συνεργάζεται .
Μέχρι στιγμής η διαπραγμάτευση επικεντρώνεται κατά κύριο λόγο, στην απαίτηση για μεγαλύτερες εκπτώσεις κατά τη διάρκεια λήψης της παραγγελίας και σε κάποιες περιπτώσεις για τους ετήσιους στόχους-εκπτώσεις .
Αυτή η προσέγγιση είναι παρωχημένη πλέον. Αγοράζω σημαίνει διαπραγματεύομαι σε μια τιμή αγοράς για να δομήσω μια τιμή πώλησης ανταγωνιστική, εξασφαλίζοντας όμως τα βιώσιμα περιθώρια κέρδους.
Σήμερα δυστυχώς τα στοιχεία που κυριαρχούν από πλευράς φαρμακοποιού είναι:
η περιορισμένη πληροφόρηση για τα στοιχεία της αγοράς μιας κατηγορίας προϊόντων και του ανταγωνισμού της σε άλλα κανάλια διανομής
η περιορισμένη πληροφόρηση για τα στρατηγικά πλάνα προώθησης της εταιρείας
η περιορισμένη ανάλυση στα στατιστικά των δικών του αγορών και πωλήσεων
η έλλειψη σχεδιασμού προωθητικών ενεργειών και
η αδυναμία διαπραγματευτικών δεξιοτήτων.
Στο άρθρο αυτό δεν εξαντλούμε το θέμα της διαχείρισης των εταιριών – προμηθευτών, αλλά θέτουμε την βάση πάνω στην οποία μπορεί το φαρμακείο να αυξήσει τα οφέλη του.
Η οπτική με την οποία προσεγγίζουμε το θέμα είναι:
Πρώτον ότι η διαπραγμάτευση δεν είναι απλά μία διαδικασία αλλά κάτι πολύ περισσότερο. Είναι μία διεργασία η οποία περιλαμβάνει μεν διαδικασίες οι οποίες όμως διέπονται από αντιλήψεις και έχει δυναμικό χαρακτήρα. Πράγμα που σημαίνει ότι μέσα από αυτήν την διεργασία, τα διαπραγματευόμενα μέρη μπορούν να τροποποιήσουν επί το καλύτερο τις αρχικές τους θέσεις και να μεγιστοποιήσουν τα οφέλη τους από τη συνεργασία. Πρέπει επίσης να γνωρίζουμε ότι όταν μιλάμε για διεργασία είναι κάτι που λιγότερο διδάσκεται κυρίως δημιουργείται. Η διαδικασίες είναι κάτι που μπορεί να διδαχθεί.
Δεύτερον οι ιδιαιτερότητες της διαπραγματευτικής διεργασίας μεταξύ φαρμακείου και προμηθευτή σχετίζονται με τον ρόλο του φαρμακείου (κοινωνικός – επιστημονικός – επιχειρηματικός). Συνεπώς το φαρμακείο διεκδικεί οφέλη στην βάση της ικανοποίησης των πελατών του, αναφορικά με την φροντίδα στην υγεία και την ομορφιά. Ως αποτέλεσμα της εκπλήρωσης του ρόλου του προκύπτει το δικό του όφελος μαζί με το όφελος των εταιριών – προμηθευτών.
Αυτά καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό το πλαίσιο της διαπραγμάτευσης του φαρμακείου με τις εταιρίες - προμηθευτές του.
Οι ανωτέρω αντιλήψεις αποτελούν ουσιαστικά την ψυχή της διαπραγματευτικής διεργασίας. Η συμβολή τους δεν είναι άμεσα ορατή αλλά είναι καθοριστική ως προς το αποτέλεσμα. Είναι σαν τον αέρα που αναπνέουμε αλλά δεν τον βλέπουμε.
Οι διεργασία εκτός των άλλων περιλαμβάνει:
την διαπραγματευτική θέση του φαρμακείου
την διαπραγματευτική θέση του προμηθευτή και
τις δεξιότητες για την διαμόρφωση προτάσεων και ενεργειών με σκοπό την δημιουργία επί πλέον αξίας στην φροντίδα του πελάτη, στις πωλήσεις και στην εικόνα του φαρμακείου και της εταιρίας.
Η διαπραγματευτική ισχύς του φαρμακείου
Η βασικότερη παράμετρος είναι η δυνατότητα να καθορίζει την επιλογή των πελατών του (διαμόρφωση μεριδίων).
Όσο μεγαλύτερη είναι η βαρύτητα του (η δύναμή του) στην σχέση προϊόντος – πελάτη, τόσο μπορούν να βελτιωθούν οι παροχές της εταιρίας προς το φαρμακείο.
Είναι σαφές ότι οι εταιρίες κατανέμουν τους πόρους προώθησης σε σχέση με το ποιος διαμορφώνει τα μερίδια αγοράς τους.
Η επικοινωνία των προϊόντων από την εταιρία προς τον καταναλωτή γίνεται μέσα κυρίως από τρία κανάλια. Τα μέσα επικοινωνίας (τύπος, τηλεόραση, ραδιόφωνο, διαδίκτυο κλπ) , τη σύσταση από την ιατρική κοινότητα και από φυσικά από την ίδια την ομάδα του φαρμακείου.
Όταν αυξάνει η βαρύτητα του φαρμακείου στην επιλογή και σύσταση προς τον πελάτη, τότε γίνεται ελκυστικό και μπορεί να διεκδικήσει πόρους προώθησης από τις εταιρίες.
Το φαρμακείο ιδανικά πρέπει να πωλεί το προϊόν ως υπηρεσία, ώστε πελάτης να το αγοράζει με βάση την πρόταση επίλυσης των αναγκών του, που του έγινε από το φαρμακείο.
Η δημιουργία ενθουσιασμένων πελατών αυξάνει τη πιστότητα προς το φαρμακείο που με τη σειρά του μπορεί να επηρεάζει τις επιλογές τους.
Η διαπραγματευτικής ισχύς των εταιριών
Η οπτική με την οποία προσεγγίζουμε το θέμα είναι:
Πρώτον ότι η διαπραγμάτευση δεν είναι απλά μία διαδικασία αλλά κάτι πολύ περισσότερο. Είναι μία διεργασία η οποία περιλαμβάνει μεν διαδικασίες οι οποίες όμως διέπονται από αντιλήψεις και έχει δυναμικό χαρακτήρα. Πράγμα που σημαίνει ότι μέσα από αυτήν την διεργασία, τα διαπραγματευόμενα μέρη μπορούν να τροποποιήσουν επί το καλύτερο τις αρχικές τους θέσεις και να μεγιστοποιήσουν τα οφέλη τους από τη συνεργασία. Πρέπει επίσης να γνωρίζουμε ότι όταν μιλάμε για διεργασία είναι κάτι που λιγότερο διδάσκεται κυρίως δημιουργείται. Η διαδικασίες είναι κάτι που μπορεί να διδαχθεί.
Δεύτερον οι ιδιαιτερότητες της διαπραγματευτικής διεργασίας μεταξύ φαρμακείου και προμηθευτή σχετίζονται με τον ρόλο του φαρμακείου (κοινωνικός – επιστημονικός – επιχειρηματικός). Συνεπώς το φαρμακείο διεκδικεί οφέλη στην βάση της ικανοποίησης των πελατών του, αναφορικά με την φροντίδα στην υγεία και την ομορφιά. Ως αποτέλεσμα της εκπλήρωσης του ρόλου του προκύπτει το δικό του όφελος μαζί με το όφελος των εταιριών – προμηθευτών.
Αυτά καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό το πλαίσιο της διαπραγμάτευσης του φαρμακείου με τις εταιρίες - προμηθευτές του.
Οι ανωτέρω αντιλήψεις αποτελούν ουσιαστικά την ψυχή της διαπραγματευτικής διεργασίας. Η συμβολή τους δεν είναι άμεσα ορατή αλλά είναι καθοριστική ως προς το αποτέλεσμα. Είναι σαν τον αέρα που αναπνέουμε αλλά δεν τον βλέπουμε.
Οι διεργασία εκτός των άλλων περιλαμβάνει:
την διαπραγματευτική θέση του φαρμακείου
την διαπραγματευτική θέση του προμηθευτή και
τις δεξιότητες για την διαμόρφωση προτάσεων και ενεργειών με σκοπό την δημιουργία επί πλέον αξίας στην φροντίδα του πελάτη, στις πωλήσεις και στην εικόνα του φαρμακείου και της εταιρίας.
Η διαπραγματευτική ισχύς του φαρμακείου
Η βασικότερη παράμετρος είναι η δυνατότητα να καθορίζει την επιλογή των πελατών του (διαμόρφωση μεριδίων).
Όσο μεγαλύτερη είναι η βαρύτητα του (η δύναμή του) στην σχέση προϊόντος – πελάτη, τόσο μπορούν να βελτιωθούν οι παροχές της εταιρίας προς το φαρμακείο.
Είναι σαφές ότι οι εταιρίες κατανέμουν τους πόρους προώθησης σε σχέση με το ποιος διαμορφώνει τα μερίδια αγοράς τους.
Η επικοινωνία των προϊόντων από την εταιρία προς τον καταναλωτή γίνεται μέσα κυρίως από τρία κανάλια. Τα μέσα επικοινωνίας (τύπος, τηλεόραση, ραδιόφωνο, διαδίκτυο κλπ) , τη σύσταση από την ιατρική κοινότητα και από φυσικά από την ίδια την ομάδα του φαρμακείου.
Όταν αυξάνει η βαρύτητα του φαρμακείου στην επιλογή και σύσταση προς τον πελάτη, τότε γίνεται ελκυστικό και μπορεί να διεκδικήσει πόρους προώθησης από τις εταιρίες.
Το φαρμακείο ιδανικά πρέπει να πωλεί το προϊόν ως υπηρεσία, ώστε πελάτης να το αγοράζει με βάση την πρόταση επίλυσης των αναγκών του, που του έγινε από το φαρμακείο.
Η δημιουργία ενθουσιασμένων πελατών αυξάνει τη πιστότητα προς το φαρμακείο που με τη σειρά του μπορεί να επηρεάζει τις επιλογές τους.
Η διαπραγματευτικής ισχύς των εταιριών
Στον αντίποδα των ανωτέρω , όταν η επιλογή των καταναλωτών καθορίζεται από τα άλλα δύο κανάλια επικοινωνίας, δηλαδή τα ΜΜΕ και τους γιατρούς, οι εταιρίες περιορίζουν τους πόρους προώθησης προς το φαρμακείο.
Οι βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν τον περιορισμό των πόρων προς το φαρμακείο
Η έντονη διαφήμιση στα ΜΜΕ
Το ισχυρό brand name του προϊόντος
Η μοναδικότητα (δεν υπάρχει ανταγωνιστικό)
Εναλλακτικά –ανταγωνιστικά σημεία πώλησης (καταστήματα καλλυντικών, υγιεινών τροφών και προσφάτως super market)
Τα μερίδια αγοράς στην κατηγορία
Μεγάλος αριθμός φαρμακείων
Προϋποθέσεις για την διαμόρφωση προτάσεων και ενεργειών προς τις εταιρίες
Συνήθως οι απαιτήσεις του φαρμακείου προς τις εταιρίες εστιάζουν στο ποσοστό της έκπτωσης. Γνωρίζουμε όμως ότι στο ταμείο δεν μπαίνει ποσοστό αλλά αξία. Συνεπώς θα πρέπει να υπολογίσουμε και άλλες παραμέτρους.
Όπως προαναφέραμε η διαπραγματευτική ισχύς αυξάνεται όταν δημιουργούμε επί πλέον αξίες στην συνεργασία. Η αύξηση των πωλήσεων , ο τρόπος επικοινωνίας και η εικόνα του προϊόντος που χτίζουμε στον καταναλωτή είναι δημιουργία επί πλέον αξιών.
Οι προτάσεις για την δημιουργία προωθητικών ενεργειών ανταποκρίνονται και στην αύξηση των πωλήσεων και στον τρόπο επικοινωνίας και στην εικόνα της εταιρίας.
Είναι προφανές ότι η ύπαρξη καταγεγραμμένου -κατηγοριοποιημένου πελατολογίου και η ύπαρξη κάρτας πελάτη, οδηγεί τις εταιρίες στο να ανταποκριθούν θετικά στις προτάσεις μας και να τις υποστηρίξουν .
Η καταρχήν αποτίμηση – συνυπολογισμός των παροχών της εταιρίας προς το φαρμακείο περιλαμβάνει :
τα τεμάχια πώλησης Χ αξία του προϊόντος Χ το ποσοστό κέρδους μείον το κόστος του χώρου διάθεσης και το κόστος του χρόνου δέσμευσης του προσωπικού
Οι βασικές προϋποθέσεις για το φαρμακείο για την δημιουργία και την βέλτιστη απόδοση των ενεργειών συνεργασίας με τις εταιρείες είναι:
Η ύπαρξη επιχειρηματικού πλάνου ( με ποιες εταιρίες , με τι προϊόντα, τι ενέργειες, σε ποια χρονική στιγμή , με τι στόχους)
Μηχανοργάνωση – reporting ( για την διαμόρφωση των στόχων των ενεργειών, για τον απολογισμό των στόχων, για τα αποτελέσματα της μικτής κερδοφορίας των ενεργειών)
Πώς να βελτιώσουμε τις δεξιότητες μας στις διαπραγματεύσεις
Οι βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν τον περιορισμό των πόρων προς το φαρμακείο
Η έντονη διαφήμιση στα ΜΜΕ
Το ισχυρό brand name του προϊόντος
Η μοναδικότητα (δεν υπάρχει ανταγωνιστικό)
Εναλλακτικά –ανταγωνιστικά σημεία πώλησης (καταστήματα καλλυντικών, υγιεινών τροφών και προσφάτως super market)
Τα μερίδια αγοράς στην κατηγορία
Μεγάλος αριθμός φαρμακείων
Προϋποθέσεις για την διαμόρφωση προτάσεων και ενεργειών προς τις εταιρίες
Συνήθως οι απαιτήσεις του φαρμακείου προς τις εταιρίες εστιάζουν στο ποσοστό της έκπτωσης. Γνωρίζουμε όμως ότι στο ταμείο δεν μπαίνει ποσοστό αλλά αξία. Συνεπώς θα πρέπει να υπολογίσουμε και άλλες παραμέτρους.
Όπως προαναφέραμε η διαπραγματευτική ισχύς αυξάνεται όταν δημιουργούμε επί πλέον αξίες στην συνεργασία. Η αύξηση των πωλήσεων , ο τρόπος επικοινωνίας και η εικόνα του προϊόντος που χτίζουμε στον καταναλωτή είναι δημιουργία επί πλέον αξιών.
Οι προτάσεις για την δημιουργία προωθητικών ενεργειών ανταποκρίνονται και στην αύξηση των πωλήσεων και στον τρόπο επικοινωνίας και στην εικόνα της εταιρίας.
Είναι προφανές ότι η ύπαρξη καταγεγραμμένου -κατηγοριοποιημένου πελατολογίου και η ύπαρξη κάρτας πελάτη, οδηγεί τις εταιρίες στο να ανταποκριθούν θετικά στις προτάσεις μας και να τις υποστηρίξουν .
Η καταρχήν αποτίμηση – συνυπολογισμός των παροχών της εταιρίας προς το φαρμακείο περιλαμβάνει :
τα τεμάχια πώλησης Χ αξία του προϊόντος Χ το ποσοστό κέρδους μείον το κόστος του χώρου διάθεσης και το κόστος του χρόνου δέσμευσης του προσωπικού
Οι βασικές προϋποθέσεις για το φαρμακείο για την δημιουργία και την βέλτιστη απόδοση των ενεργειών συνεργασίας με τις εταιρείες είναι:
Η ύπαρξη επιχειρηματικού πλάνου ( με ποιες εταιρίες , με τι προϊόντα, τι ενέργειες, σε ποια χρονική στιγμή , με τι στόχους)
Μηχανοργάνωση – reporting ( για την διαμόρφωση των στόχων των ενεργειών, για τον απολογισμό των στόχων, για τα αποτελέσματα της μικτής κερδοφορίας των ενεργειών)
Πώς να βελτιώσουμε τις δεξιότητες μας στις διαπραγματεύσεις
Πολύ καλή πληροφόρηση για τις πωλήσεις μας σε σύγκριση με τα μερίδια αγοράς της εταιρίας, με αριθμούς (τι βαρύτητα έχουμε εμείς για την εταιρεία)
Διαμόρφωση επιχειρηματικού πλάνου ( τι θα μπορούσαμε να προσφέρουμε στην εταιρεία)
Τι παρέχουν οι εταιρίες στα άλλα φαρμακεία και γιατί (τι ατού έχουν αυτοί και τι δεν έχουμε εμείς για την εταιρεία)
Η ανεύρεση ευκαιριών απαιτεί ανοιχτό διάλογο και ανταλλαγή πληροφοριών που ο κάθε ένας μόνος του ενδεχομένως δεν θα μπορούσε να αντιλήφθη.
Είναι για το δικό μας συμφέρον να βρούμε τρόπους να ωφεληθεί ο συνεργάτης της εταιρείας
Εναλλακτικές προτάσεις ίδιου κόστους αλλά μεγαλύτερου αποτελέσματος
Η επιλογή των κατάλληλων εταιριών – συνεργατών βάση κριτήριων που απορρέουν από την στρατηγική και το επιχειρηματικό πλάνο του φαρμακείου.
Αποστασιοποίηση από προκαταλήψεις (οι εταιρίες μας εκμεταλλεύονται). Οι εταιρίες δεν «εκμεταλλεύονται» αλλά διαπραγματεύονται σωστά ή λάθος. Αν δεν έχουμε τους όρους να διαπραγματευθούμε σωστά τότε θα μας «εκμεταλλεύονται» και θα αναζητούν άλλους τρόπους και ενδεχομένως άλλα κανάλια για να δημιουργούν μερίδια αγοράς
Διαμόρφωση επιχειρηματικού πλάνου ( τι θα μπορούσαμε να προσφέρουμε στην εταιρεία)
Τι παρέχουν οι εταιρίες στα άλλα φαρμακεία και γιατί (τι ατού έχουν αυτοί και τι δεν έχουμε εμείς για την εταιρεία)
Η ανεύρεση ευκαιριών απαιτεί ανοιχτό διάλογο και ανταλλαγή πληροφοριών που ο κάθε ένας μόνος του ενδεχομένως δεν θα μπορούσε να αντιλήφθη.
Είναι για το δικό μας συμφέρον να βρούμε τρόπους να ωφεληθεί ο συνεργάτης της εταιρείας
Εναλλακτικές προτάσεις ίδιου κόστους αλλά μεγαλύτερου αποτελέσματος
Η επιλογή των κατάλληλων εταιριών – συνεργατών βάση κριτήριων που απορρέουν από την στρατηγική και το επιχειρηματικό πλάνο του φαρμακείου.
Αποστασιοποίηση από προκαταλήψεις (οι εταιρίες μας εκμεταλλεύονται). Οι εταιρίες δεν «εκμεταλλεύονται» αλλά διαπραγματεύονται σωστά ή λάθος. Αν δεν έχουμε τους όρους να διαπραγματευθούμε σωστά τότε θα μας «εκμεταλλεύονται» και θα αναζητούν άλλους τρόπους και ενδεχομένως άλλα κανάλια για να δημιουργούν μερίδια αγοράς
